La campagna commissionata dall’azienda di trasporto pubblico di Parma nasce dalla esigenza di mutare gli atteggiamenti di uno scenario generalizzato in cui, come recita il brief, i comportamenti contro il bene pubblico, un tempo stigmatizzati, oggi generano indifferenza. Il bene pubblico è “di nessuno” non si percepisce come un qualcosa che appartiene anche all’individuo che in prima persona dovrebbe averne cura. Il rispetto delle regole non riguarda “il se”, ma solo “gli altri”. Da qui la volontà dell’azienda di proporre una campagna che promuova i buoni comportamenti della civile convivenza.
Il Target è variegato per estrazione culturale, lingua, si rivolge a chi rispetta le regole rimarcando il suo senso civico e si rivolge anche a chi le regole non le conosce e quindi informa.
La sfida comunicativa è stata quella di affrontare il tema con un tono di voce in grado di giocare sull’ironia, sulla simpatia e su diversi livelli di comprensione che privilegiano il linguaggio iconico a quello testuale. E’ nata così una campagna multimmagine che ha percorso varie situazioni e regole di comportamento sul bus che vanno nella direzione del rispetto e della convivenza.
Il media mix coinvolge il bus al cui interno una serie di adesivi ripercorrono le regole di convivenza a bordo, le paline di attesa in cui sono affisse locandine che riguardano regole di comportamento da tenere in attesa del bus, una affissione nelle pensiline di fermata dei bus e pubblicazioni stampa.